Mujeres y grandes tiendas: soberanas del consumo

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domingo 22 de mayo de 2011

"Las reinas de Estado" A comienzos del siglo XX

La historiadora Jacqueline Dussaillant analiza el rol de la mujer chilena como sujeto de consumo y objeto privilegiado de la publicidad realizada por las grandes tiendas -paraísos del comercio y nuevos espacios de sociabilidad- entre 1880 y 1930

Pedro Pablo Guerrero



"¡Compre, aun cuando no necesite!", animaba un aviso de Gath y Chaves publicado en 1930, con el objeto de promocionar su tradicional liquidación de invierno. La mayor tienda de departamentos del país había provocado revuelo desde su apertura, veinte años antes -a las ocho de la mañana del 5 de septiembre de 1910-, cuando "una multitud femenina se lanzó sobre las puertas en ímpetu amenazador e invadió los diversos pisos del edificio", según informaba "El Mercurio" al día siguiente. El frenesí obligó a llamar a la policía para impedir accidentes y ordenar en grupos reducidos el ingreso de la muchedumbre, definida por Joaquín Edwards Bello como "un enjambre humano de todos los barrios, el Parque, la Quinta, Chuchunco, la Chimba, el Centro, en mayoría el sexo llamado débil, con manto, con sombrero o en pelo".



En el libro de la historiadora Jacqueline Dussaillant "Las reinas de Estado. Consumo, grandes tiendas y mujeres en la modernización del comercio de Santiago", Gath y Chaves marca un hito que revela la temprana consideración de la mujer como sujeto de consumo, blanco de la publicidad y público objetivo de los nuevos sistemas de producción en serie y comercialización masiva. Soberana de Estado, porque en una ciudad que se expande, es cada vez más ama y señora de las decisiones de compra al interior de la familia y prácticamente dueña de esa calle céntrica en torno a la que se ubican entre 1880 y 1930 las grandes tiendas del lujo y el confort.




"Estado era la antigua Calle del Rey. Tiene cierta importancia desde mucho antes del periodo que yo abordo", explica Dussaillant. "Es lógico. Va hacia la Plaza de Armas, que es un centro neurálgico de la ciudad, donde se instalan al principio los vendedores ambulantes. Es un paso evidente en el desarrollo de la ciudad".

El Pasaje Matte (ex galería Bulnes) atrae a un comercio de alta categoría y, gracias a su densidad comercial, genera una manzana cuya proyección natural es hacia la calle Estado, formando en la década de 1880 un núcleo al sur de la Plaza de Armas con forma de T. Destacan en esa época tiendas como la Casa Francesa (fundada en 1859), a la que se suma la Casa Pra (1865), líder en el rubro de las "casas de novedades" hasta la llegada de Gath y Chaves.

Condenas e incentivos al consumismo

"Debe haber sido impactante para el santiaguino pasar de una ciudad muy colonial todavía, de casas de fachada continua, con ventanas absolutamente cerradas hacia el exterior, ver que se abren grandes vitrinas muy cuidadas en su decoración. Estado comienza a ser una calle atractiva de transitar. Y además pasa en ese barrio lo que está ocurriendo hoy en Alonso de Córdova: una tienda de lujo atrae a otra y al final se arma un barrio de tiendas de lujo", dice Dussaillant.

-¿Por qué la inauguración de Gath y Chaves causó tanto impacto en este mercado?

"Fundamentalmente tiene que ver con una cuestión de escala. El modelo ya existía hace unas buenas décadas: la tienda que abre sus puertas, deja entrar a cualquiera, usa el precio fijo y marcado, permite tocar los productos. Todo lo que ofrece una gran tienda ya de una u otra manera existía. Lo distinto con Gath y Chaves es que se construye un edificio especialmente diseñado para albergar una tienda, no es la adaptación de uno preexistente. Me imagino que los niveles de ansiedad de los santiaguinos eran equiparables a los de nosotros cuando se estaba construyendo en los ochenta el Parque Arauco: ¿Qué se viene aquí? Era de verdad un edificio imponente".

-En su libro plantea que la mujer enfrenta en esos años críticas y estímulos muy poderosos a su nuevo rol en el consumo.

"Se da un doble discurso. Por una parte, se condena a la mujer consumista. Hay un discurso muy fuerte de la Iglesia contra la frivolidad femenina y la falta de austeridad. Es moralmente reprochable esta mujer que sólo piensa en irse a la tienda, dejando de lado sus deberes de dueña de casa, a sus hijos eventualmente. Es un discurso de la protección de la familia: la mujer tiene que estar en la casa. Pero por otro lado, tenemos una publicidad que la bombardea permanentemente y busca todos los recursos para atraerla a estas tiendas. Mi tesis precisamente es que estos mensajes apelan a los roles que tiene la mujer. Para que no se sienta culpable por estar comprando le dicen: 'sea una buena madre' y venga a comprar acá a los mejores precios los productos de mejor calidad'. Y le dan una justificación para integrarse a al mundo moderno de la ciudad. Puede pasarse el día completo dentro de la tienda y da lo mismo, está siendo 'una buena dueña de casa'. Le resuelven la contradicción".

-Respecto de los maniquíes, Zola había expresado que en ellos "una gran etiqueta reemplaza la cabeza ausente". ¿En qué momento la moda pasa a ser un signo de reconocimiento social en Chile?

"Empieza hacia 1880, pero ya en 1930 hablamos de una ciudad que tiene un volumen de población como para que se pueda dar un fenómeno de esa naturaleza. Estoy segura de que en Santiago de 1880 prácticamente todos se conocían o, de una u otra manera, se ubicaban. Pero cuando la ciudad empieza a extenderse y la gente comienza a vivir entre desconocidos, lo que es propio de una ciudad moderna, ¿cómo identificas al otro? La única manera que tienes de saber quién es y dónde clasificarlo socialmente es a través de las apariencias, y la apariencia por lo tanto empieza a ser una herramienta social. Aunque, a veces, lleva al engaño, como en el caso del siútico: la visión de alguien que trata de aparentar lo que no es, para integrarse".

-¿Cuál es la diferencia entre el antiguo "salir a comprar" y el nuevo "salir de compras"?

"Salir a comprar tiene un objetivo. Cuando Santiago era una sociedad pequeñita, con fachadas continuas, donde las tiendas en sí no tenían mayor atractivo, la gente necesitaba pan y salía a comprarlo. Así de simple. Pero llega un momento en que las tiendas te empiezan a ofrecer algo más que meros bienes. Incluso productos que no necesitas. Al 'salir de compras' no voy a comprar nada en específico. Es una actividad social y, en una de esas, si encuentro un objeto interesante lo compro, pero puedo pasarme todo el día en la tienda y no llevar absolutamente nada. Es casi una forma de esparcimiento urbano".

-¿Cómo estas tiendas de departamentos se transforman en un espacio de sociabilidad?

"Lo que les interesa a quienes dirigen las grandes tiendas es atraer al público, para lo cual usan la publicidad y las vitrinas. Entre más maravillosas sean, más personas llegan, pero una vez que están dentro las tienes que retener la mayor cantidad de tiempo posible. Para eso utilizan una serie de recursos; uno de ellos era la música en vivo -como hoy es la música ambiental-, o los famosos 'tés danzantes'. El objetivo es el mismo: que se sientan agradados. Lo otro es algo tan simple como la entrada: nadie te está descalificando porque vistes mal, se produce un juego democrático curioso, una democracia desde el consumo y el comercio, que más tarde se va a dar, quizás, desde la política. La tienda acoge a todos porque todos pueden ser eventualmente compradores".

El retorno del emporio

-¿Qué va a pasar con este modelo de grandes tiendas por departamentos, ahora que ganan terreno el autoservicio y la venta por internet?

"Lo he pensado bastante. Para responder hay que considerar los ingredientes que componen el juego comercial: vendedor, comprador, producto, medio de pago y punto de venta. Muchas de estas cosas pueden cambiar drásticamente. Si hago una compra a través de internet, nunca veo a un vendedor ni voy a un punto de venta. Todo eso ha ido cambiando, pero yo creo que el comercio, sobre todo en el mundo de hoy, cumple además otro rol, que no es solamente el intercambio de un producto, sino también una forma de integrarse a la vida urbana, de hacer vida social, y eso puede ser más difícil de reemplazar. En una ciudad donde cada vez vivimos entre más desconocidos, nos cuesta ver regularmente a nuestros amigos y el tamaño de la familia ha ido disminuyendo, está cambiando mucho la forma de relacionarnos. Hay más personas solas y el comercio siempre busca el aspecto social que reviste el acto de consumo. No es lo mismo tomarse un café que encargarlo. Ir a un café es una forma de integrarnos a la ciudad".

-Pero entonces no hay nuevos modelos, sino el regreso a unos más antiguos.

"Fíjate en lo que ha ido pasando con los strip centers : son unos mini malls , que se acercan un poco al concepto de almacenes de barrio. Lo mismo sucede con los emporios, palabra que se ha resucitado. El emporio, en el fondo, quiere traer el pasado al presente. No es una resurrección, porque obviamente no es lo mismo, pero intenta recuperar el almacén de la esquina para respirar esa vida urbana. La búsqueda de relaciones más cercanas es una necesidad: conocer a la persona a quien le compras el pan todos los días, entablar una conversación con ella. Hay cosas que nos atraían y nos siguen atrayendo de los malls . Pero de repente empezamos a buscar espacios más íntimos que nos acojan dentro de la ciudad".
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