domingo 18 de diciembre de 2011
Cómo la publicidad "modernizó" a la mujer chilena
Imágenes de campañas de entre 1945 y 1970 fueron compiladas por el diseñador Pedro Álvarez Caselli en el libro "Mecánica doméstica". En él se advierte la feroz analogía entre la eficiencia de los electrodomésticos y los atributos de la belleza femenina.
IÑIGO DÍAZ
"Un refrigerador es un mueble indispensable para la casa" (de 1918), "La plancha eléctrica es económica, limpia y rápida" (de 1938), "Señora, aquí hay algo de mucho interés para usted" (de 1960), "Déle en el gusto a su marido" (1968). Slogans publicitarios como éstos poblaron revistas y diarios en la primera parte del siglo pasado, y llamaron también la atención del diseñador y magíster en Historia Pedro Álvarez Caselli, quien los compiló en un libro que acaba de editar la Universidad Católica.
Es "Mecánica doméstica", un estudio y recuento de imágenes de campañas centradas en el período 1945-70, en el que se pone la mirada en los temas de publicidad, tecnologías para el hogar y el curioso concepto de "modernización de la mujer", sobre el que Álvarez Caselli remarca su punto de vista.
"La publicidad más radical tenía que ver con el machismo de la época: la idea de que si la mujer se rodeaba de 'criados' eléctricos, que son los electrodomésticos y artefactos como la radio y televisión, no necesitaba más compañía, ni salir al espacio público", señala.
El estudio se refiere a los cambios que sufrieron los hogares chilenos en ese lapso de 25 años, cuando debieron actualizarse a los tiempos de la tecnología de posguerra y un nuevo régimen de consumo.
"Hay una frecuente comparación entre las curvas y atributos físicos de la mujer con los artefactos mecánicos o eléctricos. También están las analogías entre un producto y la mujer como trofeos o tótems domésticos, y la mayor aprobación de ésta si compra un determinado producto en relación a casarse o evitar que su marido tenga una amante", dice el autor.
La mayoría de las campañas de los 50 y 60 muestran a mujeres jóvenes, de estereotipos hollywoodenses, como esposas ideales. Una de ellas muestra a una mujer sentada tejiendo, junto al slogan de una marca de línea blanca que dice "esta mujer está lavando". En otra aparece una dueña de casa divagando sobre aquello que falta en su hogar: un televisor, una plancha, una olla a presión, un refrigerador. "Para la publicidad de entonces la mujer no se modernizaba si estudiaba una carrera, adquiría derecho a voto o conquistaba el espacio. Las tecnologías y artefactos eléctricos la 'modernizaban'".
"Mecánica doméstica" está disponible en las librerías Antártica, Feria Chilena del Libro y Contrapunto, con un precio de $25.000.
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